【能源史话】国外加油站非油业务发展简史 2014-10-11 赵旭 周仲兵 能源圈  最初的加油站其实是小商铺的附属， 上图为1939年北卡罗莱纳州的加油站和站里的一家人。 加油站非油品业务指的是加油站所经营的、除成品油外的业务，包括便利店、餐饮、洗车、修车、换油、汽配销售、广告代理、电话、通讯服务、银行提款机、彩票销售、自动售货机、空车配货、化肥和农业生产资料销售等。上世纪30～40年代，美国加油站经历了高速发展时期，1933年，加油站数量就达到17万座，日益增多的加油站使得成品油销售市场竞争异常激烈。为了能在残酷的竞争中生存下来，加油站开始寻求出路，首先从降低成本着手。1947年，世界上第一个自助加油站在美国加州诞生，随后自助加油很快在美国普及。同时，随着拥有加油、汽车修理、配件及小商品服务等项目的超级加油站的出现，非油品业务开始受到重视，并逐渐成为加油站经营的趋势。 发展历程 总体来说，国外非油品业务的发展大致经历了三个阶段： 20世纪50～70年代，非油品业务产生，主要代表是美国。该阶段的非油业务主要是围绕汽车展开的，规模较小，服务也不是很规范。 20世纪70～90年代，非油品业务高速发展，日本、欧洲国家纷纷跟进。便利店成为这个阶段非油品业务的发展主流。由于原油价格的高涨，成品油利润大幅下降，非油业务逐渐成为加油站的主要收入来源。 20世纪90年代至今，非油品业务渐趋成熟并进入高级发展阶段，主要体现在重视品牌形象和实行连锁经营。 1.美国 美国最早发展非油品业务，加上战后经济上的超级大国地位和拥有最发达的石油工业与汽车工业，其非油品业务的发展历程几乎代表了整个西方发达国家非油品业务的发展历程。 20世纪50～70年代，美国的加油站利润仍然比较可观，但加油站数量急剧攀升，竞争异常激烈。为了争取更多客户，增加油品销售，加油站纷纷提供多种围绕汽车展开的服务，如洗车、换油、汽修汽配及小商品销售等附加服务。这一时期加油站的非油品业务还不成熟，一方面表现在各个加油站没有很好地区分所处地理位置的不同，不管在城区还是在高速公路旁，非油品业务内容几乎都一样；另一方面表现在小商品服务仅限于几个种类（主要是香烟、饮料及零食），且服务也不规范。 20世纪70～90年代，美国的便利店行业在这一段时期经历了黄金发展阶段。由于石油危机的爆发，这一时期的加油站成品油销售量和利润都大幅下降，不少加油站纷纷停止营业。继续营业的加油站为了增加收入，维持一定的利润，开始在加油站区域开设便利店。便利店连同其他的汽车修理等配套服务改变了加油站的以往面貌，名称也由服务站取代了加油站。经过不断发展，非油品业务产生的利润逐渐超过油品业务成为加油站的主要利润构成。从图1和图2可以看出，这段时间美国的加油站数量急剧减少，而拥有便利店的加油站数量却大幅增加。另外，这一时期，美国的非油品业务已经体现出因地制宜和多元化的特点。在高速公路旁，有的服务站还与一些快餐公司合作开设路边快餐店，如麦当劳等。有的服务站还开设路边旅馆，供旅客住宿。 20世纪90年代至今，成品油利润空间进一步缩小，而服务区则向着更大的社区模式发展。在服务区内，顾客可以在一个舒适的环境里坐下来喝杯咖啡，或看看杂志，充分体现了以人为本的服务理念。由于沃尔玛、Wawa等超级大型连锁商店开始销售成品油，加油站面临的竞争压力更大，这就要求服务站必须提升管理，营造良好的品牌。因此这一时期美国的非油品业务得到升级，如采用连锁经营模式，对门店形象进行精心设计，对服务人员实行更加专业的培训。以雪佛龙公司为例，通过这些措施，它已经拥有自己的良好品牌。 2.日本 日本加油站推行非油品业务主要受到美国经验的启发，但是很快走出了一条截然不同的道路。20世纪60年代，日本加油站的经营方式和服务内容由单一加油服务开始转向加油、洗车、便利店和汽车用品销售等多元化服务。加油站因此被称为加油服务站。但不同公司的侧重点也有所不同。例如日石三菱等公司侧重于自助式加油，强调降低人工成本，增加销量；而出光公司则侧重于非油产品销售，特别是轮胎、电瓶和汽车零部件的服务，被称为TBA模式。TBA模式对产品的质量、员工的服务质量要求都非常严格，整个模式秉承顾客安全第一的理念。一开始，非油品业务主要是作为日本加油站促进油品销售的手段。但进入上世纪90年代后，由于成品油利润下降，非油品业务也逐渐成为加油站的主要利润来源。尤其是近10年来，国际原油价格不断上涨，国内各种税费不断增加，油品业务的毛利润不断下降，甚至经常出现亏损，很多加油站的非油品业务利润额开始超过五成。 日本一直没有像美国那样让以百货、餐饮为主的便利店成为加油站主要的非油品业务，其原因在于日本的国情与美国存在很大的差异。 首先，狭小的地域和高度的城市化决定了日本加油站无法得到充足的场所来提供餐饮服务；同时，各类餐厅在道路旁随处可见，更使加油站没有提供餐饮服务的必要。 其次，由于日本的加油站大部分属于特许经营，经济上独立性较强，加之昂贵的人工费用，使得日本加油站无法形成规模性的便利商品零售业态。自动贩卖机的普及简化了便利店的形式，也不利于加油站开设专门的便利店。 再其次，日本国内机动车辆年检已经由民间进行，加油站拥有国家授权的年检权，从业人员都取得国家组织的从业许可证。这种方式不但可以确保员工的技术水平，也便于让加油站的服务水平得到顾客的认可。因此，日本加油站选择了占地不多、利润较高的TBA销售作为利润增长点和服务突破口，这是与日本国内的现实情况相符的。 3.欧洲 欧洲非油品业务起步稍晚于美国，大约从上世纪70年代逐渐发展起来。以英国和德国为例，可以看出不同国家非油品业务的发展各有不同的特点。 在上世纪70年代至80年代晚期的英国，一些石油公司的成品油主要由代理商销售，例如大型零售商Tesco就是Gulf、Texaco以及BP等石油公司成品油业务的主要代理。ESSO拥有一部分自营的加油站，但像Tesco、Asda、Sainsbury这类大型零售商可以获得ESSO的特许，在加油站开设小型超市。而在离城市较远的公路旁边，加油站成为提供综合服务的服务站。服务站不仅有便利店，还有高档餐厅、咖啡厅甚至旅馆。但在英国，服务站并不热衷于提供修车业务。80年代后期，Gulf、Texaco以及BP等石油公司为了推行一体化战略，开始自营加油站。但是成品油利润非常微薄，而非油品业务利润空间巨大，于是这些大型石油公司开始注重培养自己的便利店品牌。Texaco于1994年开始在英国经营自家品牌便利店。BP于1996年与零售商Safeway公司合作在英国主要地区开办由100个食品和燃料零售点构成的零售网。到了2000年，BP与马克·斯宾塞公司合资成立了一个旨在将业务遍布全球的餐饮连锁机构，Wild Bean Cafe。BP的这一举措拉开了英国乃至整个欧洲非油品业务进行大型连锁经营的序幕。然而，BP注意到便利店也应该量体裁衣。2008年，BP在英国开张了第一家专门为小型加油站设计的便利店。BP在英国推出的小型便利店模式是一种全新模式。一旦这种模式推广成功，英国的第一家小型便利店将为全球市场提供一个可复制的模式典范。 德国1970年之后由于对环境保护的重视而对成品油征收高额税收，加上国际原油价格的飙升，加油站面临新的挑战，油品的赢利能力越来越弱。为此，德国加油站选择了发展加油站便利店等配套服务，拓宽业务领域，提高非油品业务赢利水平，形成新的利润增长点。到目前，便利店等非油品业务赢利占加油站总赢利的40%多。在德国，加油站便利店主要卖日常消费品，环境整洁、价格合理、管理水平高、营业时间长是德国加油站便利店的经营特色。除偏远地点的加油站外，绝大部分加油站实行24小时服务。而德国法律上严格要求其他商店必须在晚上8点之前停止营业，因此加油站便利店有时成为德国人生活之必需。再者，德国加油站的安全技术水平相当高，使得加油站可以设置在人口较为密集的区域，这就使便利店有了比较稳定的客户群。由于德国的消费需求下降以及加油站所拥有的一些有利条件，使得便利店的经营模式并没有太大改变，品牌效应并不十分明显。 主要问题 虽然西方主要国家非油品业务已臻成熟，但当前仍然面临着一些问题。 安全问题是制约因素。目前加油站的安全仍然得不到十分保障，加油站的设置一般都须远离人流集中的地方和市区。一方面，安全考虑使得非油品业务失去区位优势；另一方面，安全考虑也一定程度上限制了非油品业务的发展规模。安全问题主要是技术问题，加油站事故频发长期客观存在，也意味着短时期内难以消除公众的心理担忧。这些在很大程度上制约了非油品业务的发展。 决策冲突。对于大型石油公司而言，加油站是其一体化战略中重要的一环，是其上游业务竞争优势的保障。虽然非油品业务能够为石油公司在原油价格多变的市场环境中保有持续稳定的现金流，但也必然影响油品业务决策。在非油品业务中，围绕车的非油品服务与油品业务要结合得更为紧密，而现实情况是围绕人的非油品服务占了主流。这会造成非油品业务内的决策冲突。对于这些决策冲突，即便是主要的大型跨国石油公司也未作出基于长期发展战略的评估。对于必须追求可持续发展的大型石油公司而言，潜在的决策冲突必须认清，盲目发展将埋下隐患。 成功经验 注重品牌塑造。零售市场的竞争非常激烈，拥有良好的品牌形象至关重要。首先，融合非油品业务后的服务站必须提供更优质的产品和服务。再者，服务站必须做好门店的形象设计，包括统一招牌、装潢、设备设施和员工服装等。形象设计必须体现企业的整体理念，例如BP的服务站营造的便利、舒适绿色的环境能够体现其“超越石油”的理念。广告宣传在某种程度上既可以树立品牌形象又可以推广品牌，因此服务站还因加强广告宣传。连锁经营是服务站品牌推广十分有效的手段，进行连锁经营是非油品业务发展的趋势。当今“绿色”生活理念得到极大提倡，服务站应该把握住这一时代潮流，努力塑造“绿色”的品牌形象。 因地制宜，量体裁衣。服务站受到人口密集度、地理位置、车流量、商业环境和技术限制等诸多因素的影响，因此服务站的规划设计应该因地制宜。美国、日本和欧洲的非油品业务所体现的不同特点以及它们自身所具有的不同区位特点，充分说明非油品业务的开展应该讲究因地制宜的策略。一般来说，相比市区或近郊的服务站，高速公路上的服务站提供的服务内容要多，更能体现综合性特点，而且价格也较贵。因地制宜实质上是要求把握市场的需求。目前，国外的非油品业务也存在一些不足，其中之一便是业务不能覆盖偏远的小型加油站，因为原来那些为大型加油站所设计的经营模式在这些小型加油站中不具备成本优势。所以，非油品业务的开展还需要量体裁衣。前面提到的BP小型加油站便利店模式值得学习借鉴。 科学管理。服务站的管理工作应该包括文化管理、人力资源管理、业务流程管理、物流管理及安全管理等。服务站的文化管理包括门店的形象设计，员工的言行举止仪表等；融入非油品业务后的服务站对人力资源管理提出了挑战，比如店长不仅要擅长油品业务，还需精通非油品业务；融入非油品业务后的服务站还需要进行业务流程再造，以疏通上下层管理，保证油品业务和非油品业务并行不悖；物流管理包括采购、仓储等环节，非油品业务进行连锁经营还需处理好配送环节；安全管理是非常重要的一个方面，尤其是大型的综合性服务站由于人流较多，稍有不慎，后果可能不堪设想。壳牌、埃克森美孚、BP、雪佛龙等在非油品业务上的管理都很值得借鉴。 发展趋势 综观国外经验，可以看出非油品业务主要呈现几种发展趋势。 网络化连锁经营。品牌化的连锁经营既是低成本经营的需要，又是推广品牌的有效途径。未来的加油站零售行业，个体经营的民营加油站市场份额将逐步萎缩，非连锁整体营销的加油站的竞争劣势将日益凸显，随着技术进步和油品资源的日益同质化，产品质量将逐渐丧失差异化竞争优势，而品牌网络连锁累计优惠经营将成为吸引和保留客户的重要途径。 提供多种能源补给方案。加油站作为为汽车提供能源补给的网点，特定的服务对象与特殊的功能定位要求其必须不断适应汽车能源技术的进步。加油站伴随汽车的出现而出现，也将伴随汽车的进步而进步。在能够预见到的汽车能源技术发展趋势中，氢燃料和电能是两大主流技术趋势。2006年12月壳牌公司在美国华盛顿开设了一家加油加氢混合模式加油站，预示着氢燃料技术对加油站行业的影响，而电力企业抢滩电动汽车充电站的举动，也为石油公司敲响了警钟。 服务更加人性化。加油站设施与服务的人性化设计，将使顾客更便利地发现、更便利地进入、更便利地获得、更便利地结算、更便利地离开、更便利地沟通以及更便利地投诉。便利顾客，就是为顾客创造价值，对于产品质量与价格同质化的快速消费品零售行业，便利并节省顾客的时间，就是最大的竞争优势。