开放台湾7-11icash使用、
不用进店就可缴卡费……
莱尔富为何老做「违反商业直觉」决策？

    论店数规模，莱尔富在台湾便利商店市场排名第三；论创新，莱尔富却走得比同业更早、更快。这份对于顾客需求的灵活应变力，始终源自于对服务的「多想一分」。
    「店数的多寡，不是制定市场规则的关键，提供消费者最便利的服务才是。」，完全可以在这次超商领口罩服务中得到验证。
    今年3月，口罩实名制2.0上路，新增网络预购、超商取货管道。然而，当其他超商都用门市机台输出热感应纸兑换口罩时，莱尔富总经理汪裕丰反问，「操作机台不是有可能增加群聚感染吗？」
        这个疑问，促使莱尔富动员投入会员App改造，目标是让消费者只需出示手机上的取货条形码，就能领口罩。
    这个针对顾客痛点的解决方案，带动App使用量大增25％；一周后，其他同业纷纷跟上。
不同于7-11、全家双巨头，莱尔富把火力集中在金融服务上，整合许多金融服务进自家App中。
    除此之外，莱尔富还曾在许多产品或服务上领先同业：早在2009年，莱尔富就已透过收款机印制兑换券，推出咖啡寄杯服务；他们也是第一家超商在店内导入多媒体终端机（Life-ET）、首家推出年菜商品，以及在门市设立座位区、支付服务最完整的超商。
    论店数规模，莱尔富在台湾便利商店市场排名第三；论创新，莱尔富却走得比同业更早、更快。这份对于顾客需求的灵活应变力，始终源自于对服务的「多想一分」。
    开放民众云端缴卡费，服务升级却让同业狂问「为什么？」
    从莱尔富的金流服务，最能看到「多想一分」的运作方式。
    如今，民众到超商缴交电话水电、信用卡电费代收服务的手续费每年约占超商整体营收的5％，虽然贡献占比不高，却是引来人流的关键。
    然而，去年莱尔富与彰化银行合作，让民众可以直接透过会员App「Hi-Life VIP App」缴卡费，看在同业眼中，这项贴心的服务却减少了重要的获客来源。
    「不用进商店就能完成缴费？」、「为什么不让消费者缴费兼消费？」，服务推出后，同业来电劈头就是好几个问句。
    不过，无论推出任何新服务，莱尔富最先想的是「如何提升顾客体验」，就算部分消费者不再进到超商缴费，只要服务是总部品牌所提供的，「接触点无论是店铺、App，都是可以的。」
    摆脱传统店铺的思维，站在消费者的角度看事情，正是莱尔富近年来推动数位转型核心理念，门市必须突显出「价值」，才能提供他们进门消费的理由。
    广开支付，就是莱尔富这几年来尝试与同业画出差异的重要价值主张之一。
超前导入icash（爱金卡）、悠游付，莱尔富靠着不同于「一般商业直觉」的策略拓展金融服务，成功接触到不一样客群。
    以信用卡消费来看，目前4大便利店皆开放刷卡，但大多仅限于少数几家合作银行，唯有莱尔富在2017年就开放「全银行」信用卡交易，包括VISA、MasterCard、JCB等任何一家国际发卡组织的卡都能刷，创业界首例。
    针对其他便利店考量的「跨行手续费」成本，莱尔富解释部分原因，由于分店数规模不是最大，成本上较好控制。另一个更重要的考量是，既然导入信用卡能够提升顾客体验、顺畅交易流程，如果开放刷卡的服务限制太多，不仅消费者感受不好，也会增加第一线门市人员困扰。
    要用成本费率考量，还是消费体验考量？若是体验，那就应该接受较高的成本。
这些横跨各家银行刷卡，额外多出的手续费成本，不但让莱尔富得以享受到银行的营销资源，提升交易频次；从销售数据上看，信用卡的平均客单价较高，也挹注了业绩的成长。
基于同样的考量，莱尔富除了是最快开通行动支付的超商之一，也是支援非现金支付种类最多的超商，多达64种选择。目前，莱尔富非现金交易比率约15～18％（仅次于全家的25％），开放的态度让莱尔富抢下许多「独家」，有机会吃下更多市场。
    今年2月，莱尔富又做出一个违反商业直觉的决策：全面开通7-11的支付工具icash（爱金卡），成为首家可以使用4大票证（悠游卡、一卡通、icash、有钱卡）的超商。
起先，双方各有疑虑：7-11顾虑莱尔富是竞争者，不该将营销工具给对方用；莱尔富也觉得，开放icash是在帮对手推广产品，于是合作案被双方丢在一旁，一搁置就是两年。
    后来，又是「友善服务」的考量破除了阻碍，双方谈成、服务上线后，一举带动莱尔富电子票证用量的占比，证明合作比竞争带来的效果强大。「支付只是消费者结帐的一个流程，不应该把它当成竞争工具。」王琼媛强调。
2020年3月刚上线的「悠游付」，则是另一个独家，莱尔富期望藉由其支援「交通乘车付款」的功能，接触到不一样的客群。
    领「Hang Ten袜」吸百万商机，异业结盟扩大会员制
    支付工具齐备后，莱尔富的下一步，要透过异业合作，加值会员服务。
思考会员App下一步时，莱尔富认为，发展方向应该像LINE、街口支付一样，从会员出发，结合支付、点数、票券，以及其他异业合作，发展出自家生态圈，不再只将商圈，局限于实体通路方圆500公尺以内。
    今年2月，莱尔富找上平价服饰品牌Hang Ten合作，在莱尔富的会员App中，以在线问券调查消费者对平价服饰的购买喜好，完成问券后，即可领到一张「袜子兑换券」。这项活动总计超过18,000人填写，实际上有逾3,000人消费，替Hang Ten创造500～600万业绩，增加营业额6％。
    善用超商App留存率高的特性，与异业跨界合作，有助于提升彼此会员的价值。
2019年，是莱尔富30岁生日，营收达220亿元。从展店数来看，截至2020年4月，门市店数超过1,450家，预计年底朝1,500～1,600家规模发展，之后再逐步迈向2,000家。
台湾的超商密度在全球数一数二，加上前两大业者7-11和全家的成长步伐也未曾减缓，莱尔富为何对于扩张版图的计划依旧信心满满？
「市场没有饱和，只有重新分配。」
莱尔富善用超商App留存率高的优势，与异业跨界合作，发挥更大会员价值，象是与Hang Ten的合作即是成功案例。
莱尔富拓展市场2大策略
1.多元支付工具
开放全银行信用卡交易，包括VISA、MasterCard、JCB与银联等，任何一家银行的信用卡都能刷。
2.当市场的先行者
第一个推咖啡寄杯：每年额外替门市创造3.5亿台币营业额。第一个推App领口罩：25％顾客使用此功能。
责任编辑：张庭銉、林美欣by 高敬原 2020.06.05