目前台湾便利商店产业基本上呈现7-11、全家、莱尔富及OK便利店四家鼎立的态势,各自采取不同的经营策略,来深化消费者的品牌认知,企图重新分配与细分消费市场。
台湾的便利商店自1970年代末期进入台湾,发展至今逾40年,店家总数超过万家,密度更高居全球第二,仅次于韩国;从最初以满足周边居民生活需求为主要诉求,到现在结合各种「只有想不到,没有做不到」的另类服务与体验,台湾的便利商店早已「在地质变」,成为台湾人生活中不可或缺的存在,以及彻底改变台湾产业结构与样貌的「超级商店」。
历经40多年的盘整,台湾便利商店产业基本上呈现7-11、全家、莱尔富及OK四家鼎立的局势,其中7-11又以压倒性的门店数量优势,稳坐产业龙头地位,排名第二的全家也不甘示弱,以各种推陈出新的商品服务紧追在后;而门店数量远落后于两位老大哥的莱尔富及OK,则从本土的固有身分出发,以充分的「在地化」取得一席之地。这些经营策略是如何影响消费者对其品牌的认知,又能否有机会让市场布局重新分配呢?
7-11的先进者策略|划地为王,以绝对数量取得绝对优势
作为台湾便利商店产业开疆辟土的始祖,7-11在探索并适应台湾民众消费习惯上,付出了相当庞大的时间与精力,几经调整才终于在进入台湾的第8年转亏为盈;而这一路的筚路蓝缕,也为7-11奠定了难以取代的优势:进入台湾16年后,于1994年突破1000家门市,5年后再突破2000家大关,至今以超过5700家门市的绝对数量,稳居一哥宝座。而其经营上亦采取典型的先进者策略,即以压倒性的数量优势,取得商品上架品类及价格的强势话语权,并且尽可能地取得独家屏蔽对手,或是把对手的创意「整碗捧去」,充分展现老大哥的气势。
当然,7-11在推陈出新上也确实担得起老大哥的名声,在台40多年的经营中,有非常多的业界第一,包括推出饭团、便当等由工厂制造配送门市的商品,甚至需现场加工制作的City Café及珍珠奶茶;集点数换赠品与结合小额支付的icash、开放悠游卡等小额支付与加值服务、提供代收费用业务、设置提款机、运用宅配系统与网购结合寄送货服务;设置厕所及停车位,近年来更推出Express、无人便利店X-STORE、各种异业合作的新店型,以及整合所有业态的超大旗舰店Big 7,每次出手都能创造新话题,屡屡突破产业边际,为便利商店带来无限可能。
全家为了解决便利店剩食问题,领先同业推行「友善食光」机制,透过鲜食商品条形码调整,避免消费者误买到期的商品,更可以保存期限计算折价优惠。
莱尔富、OK错位营销|锁定利基市场,走出属于自己一片天
与全家同年成立的OK、隔年成立的莱尔富,无论在门店数量及营销资源上,都远远不及7-11与全家两位大哥,却能在老大哥们的强势夹攻下,走出属于自己的一片天,其中锁定利基市场及精准投放资源是它们取得偏安地位的关键因素。首先,莱尔富与OK在门店开设位置上均巧妙避开一级战区,不约而同地选择落脚在工业区、学校、医院、军营、偏远地区车站等特定地区,与老大哥们错位营销,填补尚未被先进者满足的市场缺口,稳稳地占领利基市场。
其次,不同于7-11、全家将门店越开越大,商品与服务范围越来越广,莱尔富及OK则反其道而行,将门店面积及服务范围缩小,甚至缩短营业时间,将省下来的成本反映在价格及优惠上,例如莱尔富一改行业惯例,推出非24小时营业且大打折扣的C-store,OK推出全台最迷你的OK mini店型,结合物联网技术与自动贩卖机形式,快速攻占特殊商圈;此外,莱尔富也提供除美国运通卡外(2020年下半年将推出)的全面刷卡服务,及首个走出自家门市通路的自有行动支付,并且率先推出咖啡在线寄杯、一次购买分批取货,或整买零退免手续费的服务。凡此种种都是为了让消费者更方便,回归便利商店予人「便利」的本质,为门店周边居民提供最高质量的服务。
莱尔富2020年与拥有61年历史的冷冻牛肉始祖「裕贺食品」结盟,于门市贩售嫩肩牛排,至今已经销售14万片。
OK便利店于2018年引进韩国的煮面机,强调「自煮DIY的乐趣」、「自组套餐创意」以及「自主安全卫生」,推出推出各式组合的自煮餐。
持续累积品牌印象,等待临界点(tipping point)到来
综观以上便利店四大天王的经营策略可以发现,无论是占据龙头地位的先进者,或是紧追在后的追随者,甚至是与前段班差距甚深的小老弟们,都能依据自身优势及市场区隔,发展出各自不同的策略,而这些策略虽然在短时间无法撼动市场排名,却能在消费者心中烙印下各自专属的品牌形象,在竞争激烈的市场中取得属于自己的一方天地。或许哪一天,这个品牌印记累积到一定的临界点(tipping point),进而翻转了整个系统也说不一定!
摘自:产业创新 / 刘怡2020/06/01
这家伙很懒,还没有设置简介